Slow content – Contenu différencié de forte utilité – Performant sur le long terme

Un contenu éditorial utile, informatif, fouillé, inscrit dans une temporalité long-terme.
Une thématique orientée partage de valeur utile.
Mais pas seulement.
6 caractéristiques, 3 dimensions de différenciation lui confèrent de sérieux atouts pour transcender les saisons.
Dans une optique précise :

• Offrir des rédactionnels utiles.
• Favoriser une production éditoriale raisonnée : plus sobre en quantité mais tout aussi efficace.
• Promouvoir des rédactionnels de qualité.
• Affirmer sa pertinence dans la durée.
• Concrétiser au cours du temps des potentialités de performance.
• Afficher un positionnement SERP mérité : en première page.

Au bénéfice de l’internaute, du rédacteur-producteur de contenus, de la visibilité.

Authenticité : moins de contenu et plus de qualité

« Slow content », « slow blogging » [1].
Des expressions anglo-saxonnes qui, après les nourritures alimentaires avec l’emprunt « slow food », viennent caractériser les nourritures de l’esprit.
Rendre à la nourriture intellectuelle toute sa valeur et sa place dans la société.
Créer moins pour travailler son texte de manière approfondie et proposer une valeur ajoutée.
Pour que le rédactionnel authentique se distingue :

• Dans la profusion éditoriale existante.
• Dans une confrontation avec des contenus aseptisés et quasi identiques.

« Slow content » – 6 caractéristiques identifiées pour un contenu éditorial de forte utilité.

Contenu expert

Un contenu éditorial qui démontre :

• Une expérience et un sens inné de la pédagogie.
• Une capacité de recherche et de divulgation de l’information.
• Un texte structuré, très fouillé et dont les sources documentées viennent étayer la crédibilité de l’auteur.
• Un investissement conséquent en temps, en recherche, en réflexion, en écriture pour structurer un rédactionnel susceptible d’être partagé, d’être publié.

Contenu incarné

Un contenu utile lié à l’identité et à la particularité de l’entreprise.
Une opportunité pour se démarquer et développer une plus grande réceptivité envers les contenus réalisés.
Un rédactionnel qui « […] puise dans l’ADN de l’entreprise tout ce qu’elle a de singulier. Il interroge sa raison d’être au plus profond. Et s’il repose sur une observation attentive des territoires des concurrents et une écoute des attentes des internautes, c’est pour mieux les mettre en perspective avec ce que l’entreprise peut offrir d’unique ». [2]

Contenu exhaustif

Cette recherche d’exhaustivité se manifeste par un :

• Format de contenu long, un rédactionnel riche et structuré.
• Titre clair, informatif et pertinent qui ne cherche pas à induire l’internaute en erreur.
• Titre informatif valorisé par une description utile et transparente.

Même si les titres portant mention de « complet » « définitif » ou « ultime » affichent un beau succès, ils ne concernent, pour les plus sincères et les plus travaillés, qu’une connaissance de l’art à un instant donné.
Ce repérage par le titre vertueux est un aspect étudié dans l’article précité en lien « titre seo : se démarquer avec clarté et honnêteté » dans lequel sont mis en opposition quelques titres adjectivés « ultimes » et « complets » et une prise en considération de l’univers rédactionnel proposé.

Contenu inédit

• Caractérisé par son unicité, son originalité.
  Un rédactionnel qui vous identifie par le choix de la thématique ou sa tonalité.
• Caractérisé par la notion de partage (découverte ou expérience).
  Etudes de cas et tutoriels représentent en ce domaine le format de contenu idéal puisqu’ils vous permettent de partager votre expertise, de démontrer vos solutions face à des situations concrètes, de distiller vos astuces, de mettre en scène vos réflexes et votre pédagogie de professionnel.

Contenu utile

Afin de promouvoir une expérience éditoriale plus conséquente.
Bousculé par différents phénomènes sociétaux exacerbés (pandémie et confinement Covid 2020, frictions et discours politiques, attentes sociétales, information et infox), l’internaute est devenu plus méfiant, affichant un cynisme désabusé vis-à-vis de rédactionnels aux promesses non tenues.

C’est pourquoi, par rapport à l’époque pré-Covid, le contenu dit « utile » est en hausse.
Le rédactionnel soigné et utile par excellence, avec des réponses étayées voire pointues, celui qui se pose comme une « mine d’informations », est de plus en plus apprécié.

« Les consommateurs cherchent à s’orienter vers une nouvelle norme personnelle. Il est toutefois important de noter que près de la moitié (48 %) de tous les contenus fournis par les marques sont jugés non Meaningful [dépourvus de sens, d’utilité] pour les consommateurs ». [3]

Contenu affranchi de temporalité

De « bons contenus » : dignes d’intérêt, structurés, pertinents, fruit d’une réflexion peuvent attirer des lecteurs internautes bien après leur publication.
Selon leur thématique, ils perdurent en attractivité et pour peu qu’une réactualisation intervienne de temps à autre, ils continuer à œuvrer comme vos meilleurs ambassadeurs.

Ainsi sur 15 300 000 résultats, l’article « Slow blogging : publier moins, publier mieux » publié par Audrey Clabeck le 3 septembre 2018 sur www.unarticlepourleweb.fr apparaît en seconde position sur une recherche « slow blogging » effectuée le 23 mars 2023.
Intemporalité d’un positionnement pédagogique et d’un choix conceptuel à expliquer.
Pour une contribution rédactionnelle qui reste performante.
Un contenu evergreen de seulement 1389 mots [SEO Minion] toujours efficace.

 

 

« Slow content » – Réhabiliter le contenu de qualité et la prestation rédactionnelle à valeur ajoutée

Chaque élément publié doit résulter d’une démarche et d’une recherche de qualité.
Cette expression évoque irrésistiblement le populaire « slow food » qui se présente comme un art de vivre, une défense du patrimoine, une réhabilitation des saveurs.
Une approche militante pour se réapproprier le plaisir de la dégustation, des mets savoureux.
Une propension à savourer la nourriture en lui prêtant l’attention qu’elle mérite.

Quant à la démarche éditoriale, elle s’inscrit aussi dans cette filiation conceptuelle en privilégiant une nourriture intellectuelle de qualité.
Le « Slow content » remet à l’honneur :

• Le contenu qualitatif ; le rédactionnel soigné, travaillé, différencié, authentique.
• La prestation à valeur ajoutée du rédacteur-concepteur :
  • Valeur immatérielle incorporée (temps de recherche documentaire, d’expertise, d’évaluation, de rédaction, mise en forme, corrections, intégration, relecture, publication) qui se traduit par un produit fini : le rédactionnel qualitatif.
  • Investissement éclairé, en termes de qualité et de temps de conception.

« Slow content » – Communication ancrée dans un temps ralenti

Slow communication – Communication au temps long et apprivoisé

Pour une meilleure respiration intellectuelle.

• Prendre le temps pour s’assurer d’une découverte en profondeur, respectueuse.
• Prendre son temps de manière à mieux apprécier ; pour savourer.
• Prendre son temps pour favoriser le décryptage.

Dans un temps long revendiqué, de façon posée et consciente.

 

 

Une tendance au ralentissement qui semble se propager et s’ancrer durablement dans tous les compartiments de la vie sociale.

De nombreux emprunts anglo-américains semblent l’attester avec ce recours à l’adjectif « slow ».
Lequel valorise des caractéristiques positives projetées sur différents univers :

• « Slow fashion » (mode éco-responsable).
• « Slow design » (décoration écologique et éthique).
• « Slow travel » (séjour sur mesure et éco-responsable).
• « Slow communication » (communication éthique/responsable).
• « Slow marketing » (marketing de l’essentiel).
• « Slow life » (art de vivre en respect de son propre rythme / mouvement doux).

Ce qu’il en résulte ?

• Moins de produits / services au profit d’une qualité et d’une expérience plus élevées.
• Plus de recul pour une action plus réfléchie, un résultat plus valorisant.

Contenu éditorial à cycle ralenti – Réappropriation de la durée au profit de la qualité

Avec cette production éditoriale de cycle lent, la durée est devenue plus élastique.
Temps de conception, intervalle de publication espacé mais aussi durée de lecture.
Avec des articles ou des publications de fond, réfléchis, personnalisés.

Des contenus longs oscillant souvent entre 8000 et 10000 mots comme ces quelques exemples :

• Les meilleurs plugins WordPress SEO (et les outils SEO indispensables pour 2023) – kinsta.com – 2023-02-13 avec 10 441 mots [SEO minion]
• Definitive Guide to Growth Hacking – quicksprout.com – 2021-06-24 avec 10817 mots [SEO minion]
• Le content marketing décrypté de A à Z (guide ultime) – digitad.ca – mise à jour 2019-02-11 avec 10565 mots [SEO minion]

 

 

On redonne ainsi au contenu toute la place qu’il requiert.
Même si c’est parfois dans une « méthodologie content 10x » ou « 10 fois meilleur ». [4]

Ouvertement compétitive, avec l’objectif affiché de surclasser toute concurrence.

« Slow content » – Opposition affirmée au « snack content »

Information froide déconnectée de toute consommation éditoriale frénétique

Cela ne rentre pas dans son champ opératoire.
Même si la création web ainsi définie peut y être valorisée.

 

 

Il se définit dans sa production éditoriale par un contraste évident avec le « snack content ».
Un contenu synthétique parfois percutant mais dont l’objectif d’hameçonnage vers un contenu plus consistant et la temporalité se situent tous deux à brève échéance.

Un terme dont l’hérédité alimentaire renvoie à un format de contenus rapidement consommé.
Photos légendées, infographies, vidéos courtes, podcasts de courte durée ; mèmes parodiques destinés au buzz sont à considérer comme relevant de ce concept.

Refus de la course à l’engagement de courte durée

Le format « snack content » répond à deux exigences.

• Versant internautes, celui d’un biais cognitif évident : l’anxiété pathologique de manquer une information d’importance, le désormais célèbre « FoMO » pour « Fear of Missing Out. » [5]
• Versant marques, le besoin viscéral de communiquer, d’exister.

Mais même avec ce format à priori facile à consommer, on se heurte à la réalité :

• La surabondance de l’information.
• La sollicitation médias exacerbée.
• La durée de concentration plus ou moins réduite.
• Le temps dédié à l’information, qui n’est pas extensible.

Avec pour corollaire un trait qui peut être implacable, celui de son appétit dévorateur.
Car il faut sans cesse alimenter la machine médiatique en lui déversant sa ration de « snack content ».
Pour que perdure son souffle vital.
Une course à l’engagement de courte durée qui impose de se renouveler et d’alimenter un flux d’information en permanence.
Ce qui est incompatible avec le « slow content ».

« Slow content » – Une pratique éditoriale alternative de différenciation

Délivrer plus de sens grâce à une analyse plus fouillée, une mise en perspective et une visée à long terme.
Afin de produire du contenu froid utile.
Un contenu evergreen à forte longévité qui réussira à s’imposer dans la profusion de contenus publiés.
Dans une communication différenciée, plus frugale et un territoire expressif plus qualitatif.

Une pratique éditoriale qui vise à la différenciation par les 3 dimensions [6] mises en œuvre :

• Dimension utilitaire.
• Dimension durable.
• Dimension raisonnée.

 

 

Si l’on y adjoint des critères de précision et de qualité, cette approche dans la conception éditoriale web offre quelques avantages :

• Se démarquer de rédactionnels plus ou moins reproductibles, vite oubliés que l’on trouve sur internet.
• Proposer un contenu structuré, réfléchi, approfondi, documenté, sourcé et bien intégré dans un ensemble éditorial pour être sûr :
  • D’avoir un impact visible sur la durée.
  • De générer un trafic en continu qui transcende les années.
  • D’améliorer la crédibilité, l’indice d’autorité d’une entreprise.
  • D’affirmer sa propre singularité.
  • D’asseoir favorablement son e-réputation.
• Privilégier la qualité sur la quantité pour s’imposer au fil du temps dans un univers de surcharge cognitive reconnue.
• Redonner du sens à un ensemble éditorial en ajustant celui-ci autour de l’expertise d’entreprise et de la plus-value distillée.
• Coïncider avec un rythme de publication plus lent, sans doute plus approprié et toujours aussi profitable.
• Susciter une meilleure propension à l’engagement d’une communauté.

Information contrôlée et étayée conçue dans une temporalité apaisée

Création éditoriale : ne rien précipiter pour accroître la qualité

Le « slow content » s’éloigne de la frénésie dans son mode d’élaboration comme de consultation.
Comme l’énonce avec concision Audrey Clabeck :

« Ce qui vaut la peine d’être lu ne peut être rédigé rapidement ». [7]

D’après les données statistiques d’une étude Orbitmedia, « [e]n 2022, les blogueurs ont consacré une moyenne de 4 heures et 10 minutes pour la rédaction d’un article. C’est 74% de temps en plus qu’en 2014 lors d’une première enquête [du même type] » [8].
Et ceux qui y consacrent 6 heures et plus sont 50% plus susceptibles de faire état de meilleurs résultats. [8]

Un temps de création justifié par un effort plus conséquent, une mobilisation de compétences plus élevées.
Avec un enjeu élevé :

• Faire face à une concurrence qui s’est intensifiée sur presque une décennie.
• Proposer un contenu plus poussé et une expérience éditoriale plus forte.
• Tenter d’accroître la valeur ajoutée du contenu éditorial proposé et extirper celui-ci de la masse rédactionnelle publiée.

Réponse de sobriété et de valeur ajoutée à une concurrence exacerbée

 

 

Selon l’étude Orbitmedia conduite sur un panel de 1016 blogueurs, seule une infime minorité d’entre eux (4%) publie des formats longs supérieurs à 3000 mots [8].
La moyenne constatée par l’étude affichant un total de 1376 mots [8].
Un chiffre qui accuse un léger fléchissement en 2022 (1376 mots contre 1416 en 2021) alors que cette moyenne ne faisait que croître depuis 2014. [8]

Contenu durable : invitation à la précision de pensée et à la lisibilité

Contenu long-terme – Précision de pensée – Nuancer le critère de lisibilité

Même le critère de lisibilité reste à nuancer dans cette approche de rédaction web.
Cette dernière voudrait, dans ses préceptes diffusés çà et là sur le web, ne concevoir que des phrases simples (sujet+verbe+complément) très courtes.
Cela se révèle parfois préjudiciable à la précision de pensée, au déroulé logique d’un argumentaire.

Pour abonder en ce sens, on pourrait s’appuyer sur les données récoltées par les auteurs de l’étude Semrush « The Anatomy of Top Performing Organic Content in 2023 », où l’on remarque tout de même que 30 % des contenus qui performent le mieux sont considérés comme « assez difficiles à lire » [« fairly difficult »]. [9]

Contenu long-terme : favoriser l’efficacité par la présentation formelle et l’écriture web

Réduire la charge cognitive du lecteur avec un texte intelligible, structuré et compréhensible reste louable.
Toutefois, une pensée éclairée doit se traduire dans une écriture de l’efficacité.
L’éternel équilibre entre forme et fond.

C’est pourquoi il faut veiller à respecter certains points de présentation formelle et de rédaction web.
Pour œuvrer au bénéfice de la pensée exprimée :

• Séquençage du contenu : la structuration par titres hn permet de faciliter la lecture.
• Logique structurelle :
  • Le plan de page web (structure hn) est aussi l’occasion de vérifier la logique de vos idées, la cohérence de votre structure de contenu.
  • L’observation analytique des connecteurs logiques peut confirmer une bonne structuration du contenu textuel et une articulation correcte des rapports de sens.
• Paragraphes aérés : un gros bloc de contenu est visuellement peu engageant.
  Une idée principale et quelques lignes par paragraphes, un retour à la ligne, un bon usage des puces, de la mise en gras donnent des points d’ancrage bienvenus pour la lecture.
  Notamment pour un texte justifié.
• Syntaxe :
  Une structure de phrase trop complexe peut être une entrave à la compréhension.
  Surveiller relatives et voix passive.
  Lecture à voix haute et travail sur longueur, ponctuation, superflu sont des pistes pour y remédier.
• Longueur des phrases :
  Elaguer ou fragmenter au-delà de 35-40 mots en moyenne pour :
  • Reformuler avec plus de concision.
  • Privilégier plus de clarté.
• Elimination du superflu :
  • Adverbes et adjectifs : tous ne sont peut-être pas importants.
  • Paragraphes et idées : traquer les digressions.
  • Phrases : ne conserver que ce qui apporte de la valeur à votre propos, supprimer l’inutile.
• Ponctuation et indices analytiques :
  • Recourir à des points plutôt que des virgules ou des points-virgules.
  • Reformuler : l’usage immodéré de points virgules et virgules peut avoir une incidence sur la longueur de phrase et pénaliser la lisibilité.
  • Juxtaposition (virgules, points-virgules) : présenter une succession de valeurs égalitaires sous format liste à puces.
  • Enumération : (virgules et conjonction).
• Enumération :
  • Extraire les énumérations des paragraphes (perception de valeur égalitaire et additive).
  • Favoriser l’usage adapté des listes à puces (meilleure lisibilité et interprétation html, mise en relief accrue pour l’internaute).
• Choix des mots :
  • Favoriser le registre de langage approprié.
    Parfois un registre abordable par la plupart des internautes peut, selon le domaine, être compatible avec une précision de pensée.
  • Privilégier des mots précis et concrets.
  • Préciser le sens des éventuels néologismes, mots peu fréquents, acronymes et termes anglo-saxons.
• Repères temporels absolus :
  • Privilégier une date précise dans votre contenu.
  • Inscription sous format complet de type « 20 mars 2023 » plutôt que le format jour/mois/année dont l’interprétation peut différer selon les cultures (Etats-Unis notamment).
• Contrôle éventuel de l’indice de lisibilité par plugin WordPress.
  Un plugin comme Yoast peut, avec circonspection, vous orienter dans la phase relecture avec son score gradué balisé par 3 couleurs (vert, orange, rouge).
  Ainsi, au test de lisibilité Flesch, ce rédactionnel obtient une émoticône rouge, grincheuse, pour stigmatiser un score de 59.2 considéré comme assez difficile à lire.

Slow content – Le contenu evergreen pour défier le temps

Contenu web à temporalité long terme – Exigence raisonnée de sobriété éditoriale

La mise en œuvre de cette production de contenus web « slow content » repose sur trois exigences :

• Exigence « qualité éditoriale» de fond et de forme.
  Dans une logique de sobriété éditoriale : économie de mots, de prise de parole et de publication.
• Exigence de durabilité : s’inscrire dans une temporalité long-terme.
• Quête de sens et d’efficience.

Pour réussir ce mix rédactionnel, cela suppose de parvenir à un rééquilibrage comportemental et marketing :

• Prendre le temps sur une thématique, un sujet susceptible d’intéresser votre audience, d’étudier ce qui a été publié.
• Confirmer la viabilité de ce contenu et cet intérêt potentiel avec Google trends.
• Valider l’effort requis pour s’imposer sur une thématique plus ou moins préemptée (effort concurrentiel et expertise).
• Vérifier la concordance avec votre activité de contenus populaires.
• Extraire les points forts de la production émise par la concurrence.
• Tenter de les développer pour compléter vos propres contenus rédactionnels.
• Trouver un angle d’attaque distinct, expert et une tonalité.
• Rehausser vos exigences qualité pour proposer un contenu pertinent à des internautes plus clairvoyants et plus exigeants.
• Réajuster votre propre curseur de sobriété éditoriale.
• Recycler et actualiser votre contenu éditorial digne d’intérêt pour lui conférer encore plus de valeur utile.
• Renforcer toujours plus la cohérence de votre offre de contenus au sein de votre écosystème digital.

Contenu web à temporalité long terme – Des atouts indéniables

La grande difficulté dans cette réorganisation du marketing de contenu réside dans l’évaluation de la performance.

On est éloigné du court terme et de la réactivité du « snack content », du contenu publié sur un réseau social.

« Exit le pic d’audience et la disparition immédiate derrière : ici, on cherche la courbe qui grimpe doucement mais sûrement, alimentée par le SEO et les moteurs de recherche. Certains contenus ont besoin de temps pour mûrir, et leur performance ne peut pas s’évaluer à court terme. » [10]

Et quand bien même l’évaluation de performance resterait délicate, les atouts pour le référencement organique de ce type de contenus resteraient eux aisément perceptibles.

Sur ce point, Yellow Dolphins avait d’ailleurs, dès 2016, listé 7 arguments [11] qui plaidaient en faveur du contenu froid, ce contenu marathonien performant sur longue distance.

• Trafic à long terme : un intérêt long terme par accumulation de trafic et ciblage sur des expressions de longue-traîne, des expressions de niche.
• Des visites cumulatives sur les mêmes pages : la différence essentielle avec une page d’actualité (contenu dit « chaud ») est sa péremption plus ou moins rapide.
  Au contraire d’un contenu persistant multi-visité et qui préserve son intérêt dans la durée.
• Trafic qualifié : le contenu intemporel, considéré comme contenu de fond très étayé répond plus facilement à une recherche volontaire et identifiée.
  Ce type de rédactionnel très qualitatif se comporte comme un vecteur majeur pour le référencement naturel.
• Liens entrants cumulés : le point fort de la permanence d’un contenu « slow content ».
  Un signal SEO positif car le contenu froid de qualité engrange des liens entrants, leviers de popularité et d’autorité favorables au référencement naturel.
• Bénéfice de l’antériorité : valeur SEO accordée par les moteurs de recherche à l’antériorité.
  Une reconnaissance de qualité attribuée aux pages dont le contenu pertinent s’impose dans la durée.
• Marketing cross-canal : le contenu froid, persistant par définition, peut aisément servir de point de référence et se voir attribuer un lien entrant à partir d’un canal différencié.
• Approche orientée UX : le contenu à longue durée de vie possède une valeur utilitaire, de rendu service à l’internaute que ne possède pas une actualité, éphémère et égocentrée, tournée elle, vers l’entreprise.

Pour ces types de contenu de grande longévité, Yellow Dolphins évoquait un dossier de fond ou un contenu au « pouvoir d’information permanent » [11].
L’intemporalité comme qualité première.
Pour des contenus qui se conçoivent et produisent leurs fruits dans une stratégie à longue échéance.

Des arguments justifiés auxquels on peut ajouter un des piliers du « slow content », la dimension « Expertise ».
Ces types de production écrite crédibilisent en effet :

• La légitimité de votre statut sur la thématique considérée.
• L’image de marque (entreprise ou branding personnel) avec des retombées potentielles en termes d’engagement.

 

 

« Slow content » – Des potentialités avérées pour un contenu performant à longue échéance

Souvent sur un site internet, le webdesign est un critère qui s’impose comme prioritaire par rapport à la qualité du contenu, parfois pauvre.
Non pas que l’attractivité et l’ergonomie d’un webdesign réussi soit à remettre en cause.

Toutefois, force est de constater que pour nombre d’internautes, il existe une réelle survalorisation du design au détriment de l’éditorial.

Pour d’autres en revanche, la qualité et la richesse du rédactionnel prévalent.
Ces internautes en quête de réponse, en phase de découverte ou d’approfondissement apprécient l’exhaustivité d’un contenu durable élaboré sur un rythme de création et de diffusion ralenti.

Recherche d’exhaustivité – Une influence sur la structure et la longueur d’un article

Préférence internaute marquée pour le contenu exhaustif

Une récente étude Semrush intitulée « The Anatomy of Top Performing Organic Content in 2023 » [12], montre une préférence internaute pour le contenu informatif exhaustif et une plus grande performance SEO de ce dernier.

Cette exhaustivité est démontrée par la faveur rencontrée par certains titres transparents qui fonctionnent comme un repérage de contenus.
Des titres explicites contenant « « tout ce que vous devez savoir… » [9] ou « Comment…(how to) » [9] en réponse à une interrogation internaute sont particulièrement recherchés.
Une recherche internaute qui semble confortée par une offre appropriée.

Laquelle colle au plus près de cette demande de pertinence, d’utilité, de savoir-faire si l’on en croit l’enquête Orbitmedia de 2022 [8].
Elle positionne en effet ce type de format de contenu parmi les 3 premiers privilégiés par les rédacteurs :

• Les articles « comment faire » [« How to articles »] à 76%.
• Les listes à 55%.
• Les guides et ouvrages (formats longs) [« guides & books (long-form) »] à 43%.

Cet engouement pour le contenu de savoir-faire, contenu froid par excellence se traduit par une recherche d’exhaustivité.

Et versant rédacteurs, ce désir d’offrir le contenu le plus complet possible se concrétise par un élément très visuel : une cascade hiérarchisée de titres hn parfois très profonde.
Ce que l’étude Semrush [12], cette fois-ci, confirme en soulignant un réel plébiscite pour les articles travaillés qui disposent d’un balisage hn profond et justifié.

Graduation hn profonde – Indice d’un contenu à potentiel de performance SEO

En effet, selon l’étude Semrush 2023 menée de janvier à septembre 2022, sur 500 000 articles ayant réalisé entre 30 000 et 500 000 vues mensuelles via les résultats organiques (moteurs de recherche, engagement sur Facebook et backlinks), 28 % des articles les plus performants ont des h2 et des h3. Et parmi ceux-ci, 29 % d’entre eux vont jusqu’aux h4.
Alors que la plupart des articles disposent seulement de titres de niveau 2 (h2).

Une erreur conceptuelle répandue.
Une erreur rédactionnelle manifeste.
Car pour ces articles qui n’utilisent que du h2, le manque de différenciation structurelle (restriction volontaire à un marquage h2 homogène) joue hélas en défaveur du contenu.

Un couplage unique h1-h2 ne peut en effet que :

• Niveler et pénaliser la hiérarchisation des différentes parties du contenu.
• Relativiser et diluer l’importance de certaines portions de texte.
• Entraver la visibilité et la bonne identification textuelle des points importants.

Contenu de qualité – Long contenu, bon contenu ?

On le sait, l’exhaustivité d’un contenu éditorial, un critère fondamental du « slow content », est aussi un des critères d’évaluation de la qualité.
Par ailleurs, une structure hn profonde relève d’un constat technique.
Son existence ne fait que rendre compte techniquement d’une longueur du contenu hiérarchisé.

Longueur de contenu web.
Une préoccupation qui a fait couler beaucoup d’encre et reste d’actualité au 24 mars 2023 avec plus de 13 400 000 de résultats affichés sur la recherche « longueur idéale contenu web ».

Des résultats de première page dont l’intervalle temporel couvre les années 2014 («Quelle longueur idéale pour vos contenus web » – limber.io) à 2023 («Combien de mots pour un article de blog en 2023 » – redacteur.com).

 

 

Cette notion de longueur de contenu, matérialisée par une structure hn conséquente, n’est en fait que :

• La conséquence d’une démonstration, d’une pertinence d’argumentation.
• L’indice d’une couverture « complète » à un instant donné du sujet traité.
• L’offre d’une réponse internaute pertinente (dimension d’utilité et d’expertise).

Contenu de qualité – Critère d’exhaustivité fondamental mais flou, y compris pour Google

Il n’est pas étonnant, en ce cas, de constater que les extraits proposés sur le sujet fassent essentiellement état d’un degré d’incertitude, d’un flou artistique ou d’une information précautionneuse.

• Page1, position 9 : « Tout l’art du rédacteur web est de savoir trouver le juste milieu en termes de longueur pour proposer un contenu de qualité. », source : [« Quelle est la longueur idéale d’un contenu web en 2021 » – stratedge.fr – 2021-04-21]
• Page 1, position 10 : « La longueur idéale dépend de votre objectif », source : [« Combien de mots pour un article de blog en 2023 » – redacteur.com – 2023-01-19]
• Page 1, position 8 : « En général, la longueur idéale d’un contenu SEO varie entre 1000 mots et 2500 mots, selon le type de contenu, la source du contenu et selon le mot-clé visé. », source : [« Quelle est la longueur idéale d’une page web pour le SEO » – noiise.com – 2022-06-03]
• Page 2, position 19 : « La longueur idéale d’un contenu web est celle qui va à la fois favoriser leur référencement et une bonne expérience utilisateur. », source : [« Quelle longueur pour votre contenu web ? – vilbokid.com 2022-03-04]

Au vu de ces extraits choisis, on perçoit que la longueur de contenu permet de :

• Répondre à des notions d’objectifs.
• Travailler en qualité.
• Favoriser référencement et bonne expérience utilisateur.

Longueur de contenu apparente, structuration hn profonde sont alors des indices de qualité potentielle à confirmer.
Celle d’une couverture maximale et judicieuse d’un sujet traité.
Auquel cas, il pourrait y avoir création d’une qualité perçue, d’une valeur d’utilité.

En environnement concurrentiel exacerbé, cette recherche d’exhaustivité expliquerait :

• L’augmentation de contenu moyen au fil du temps.
• Les stratégies « pillar content » (contenu pilier) qui visent à épuiser un sujet au plan conceptuel et sémantique pour maximiser une visibilité.

Une réponse aussi sibylline que celle de Fernand Raynaud pour le temps de refroidissement du fût du canon.
Ce qui laisse chacun face à ses responsabilités pour :

• S’interroger sur l’utilité de son contenu.
• Clarifier son choix d’organisation de contenu (page longue ou cluster).
• Vérifier ses sources.
• Déterminer à quel moment il estime avoir épuisé son sujet.

Création et diffusion éditoriale à cycle ralenti – Exhaustivité, performance – Exemple des guides Backlinkinfo.com

Malgré tout, pour illustrer [15] le bien-fondé vertueux de cette stratégie « slow content », on peut citer l’exemple de Brian Dean responsable du site backlinkinfo.com.
Ce dernier, avec 40 articles recensés en 2018 [15], obtenait un trafic de 159 0000 visiteurs / mois contre 125 000 pour son concurrent serps.com.

Un trafic dû à une stratégie « slow content » dont la production orientée « guide » se caractérisait par un contenu très fouillé.

Le visuel emprunté à l’article invité d’Olivier Clémence sur Semrush [15] illustre le nombre de mots clés impressionnant sur lesquels se positionnent ces contenus.

 

 

Suggestions de contenus intemporels qualifiés « slow content » ou « evergreen »

Quelques exemples de contenus non périssables au format web qui peuvent aussi être déclinés dans des formats différents.

• Article de blog informatif et/ou pédagogique supérieur à 3 000 mots (pour développer un sujet de façon détaillée).
• Livre blanc étayé de plusieurs dizaines de pages (format Pdf) particulièrement adapté aux prospects en phase de découverte ou d’évaluation (si la thématique correspond à un degré de maturité plus prononcé).
• Guide complet et articles “how to” pour aider les internautes à comprendre certains concepts, méthodes ou pratiques.
• Contenu « evergreen ».
  Contenu intemporel dont la thématique présente un intérêt persistant au fil du temps comme ces deux exemples Yellows Dolphins particulièrement adaptés aux rédacteurs :
  • Ecriture web et concept de pyramide inversée [2163 mots SEOMinion]
  • Usage et bonne pratique des listes à puces [1041mots SEOMinion]
• Une checklist sur une thématique précise :
  • Semrush – checklist SEO ultime : 41 bonnes pratiques – 2022-08-01 (page web) [16]
  • Semji – Checklist evergreen – 10 contenus evergreen qui fonctionnent le mieux en 2023 – Pdf 68 Ko [16]
• Glossaire ou lexique lié à votre secteur d’activité.
• FAQ.
• Page événementielle qui répond à un critère annuel récurrent, susceptible de mise à jour et d’enrichissement à chaque édition.
• Page annuelle récapitulative des meilleurs conseils en marketing de contenu / créations de contenus proposés à ses clients, ce que fait l’entreprise « convince & convert » spécialiste en la matière.
• Page thématique pilier (susceptible d’enrichissement au fur et à mesure que les contenus secondaires thématisés deviennent de plus en plus fournis).
• Page thématique « historique » (histoire de la marque, des fondateurs, des valeurs d’entreprise et des événements clés détaillés en success-stories)
• Un article performant déjà publié que vous approfondissez avec un regard neuf et au moyen d’ajouts divers (informations, chiffres, infographie…) pour lui conférer une pertinence supérieure.
• Etude de cas.
• Tutoriel.

Marketing de l’utile – « Slow content » pour repenser la nature et l’importance du contenu digital

Cette démarche de création éditoriale et de diffusion web dont on trouve trace depuis 2006 symbolise un retour à une stratégie de fond, en accord avec des valeurs de transparence.
Une remise à plat de schémas en vigueur pour repenser la nature et l’importance du contenu digital.
Que ce soit pour une page web, un contenu éditorial ou un écosystème digital de plus grande importance.

Sources

[1] Expression originelle de Todd Sieling, un consultant en technologie de Vancouver qui publia en 2006 « A Slow Blog Manifesto » sur un blog désormais fermé, dans lequel il affirmait que le « slow blogging [était] le rejet de l’immédiateté » .
« Slow Blogging is a rejection of immediacy »
Deux sources concordantes :

• Ripleeffects – Slow blogging and the long take – 2008-11-22
• Slowmuse – A new flavor of slow – 2008-11-25

 
[2] www.ladn.eu/media-mutants/ – Tribune Dixxit – Créateurs de contenu, STOP ! Il est temps de passer au Slow Content – 2018-08-31
[3] Meaningful brands © : l’étude du groupe Havas examine pour une marque significative trois piliers clés de son impact : ses avantages personnels, fonctionnels et collectifs. Une marque pourvue de sens et d’utilité (meaningful) obtient de bons résultats dans ces trois domaines.

• Communiqué de Presse – Meaningful Brands® 2021 Havas Group – Alerte sur la menace d’un cynisme croissant – 2021-05-26 – PDF 22 Ko
• www.meaningful-brands.com – Meaningful Brands® 2021, la grande enquête mondiale sur la perception des marques – Havas Group – Pdf 6,58 Mo – 58 pages
  • « The chaotic cultural landscape exacerbated in 2020 has significantly impa ted consumer priorities and behavior. » p.12
  • « 48 % of the content provided by Brands is not meaningful to consumers ». p.53
    https://www.meaningful-brands.com/

 
[4] www.plezi.co/fr/ – Comment mettre en place la technique « 10x content » en content marketing ? – 2018-09-28 modifié 2022-08-29
[5] effeuillage-la-revue.fr – Abécédaire – Le FOMO – « Fear of Missing Out » – Abécédaire – Non daté
[6] www.dixxit.fr – Slow Content vs. Snack Content : frères ennemis ou binôme de choc ? – 2022-12-09
[7] www.unarticlepourleweb.fr – Audrey Clabeck – Slow blogging : publier moins, publier mieux – 2018-09-03
[8] www.orbitmedia.com – Orbitmedia – New Blogging Statistics: What Content Strategies Work in 2022? We asked 1016 Bloggers – 2022 -09-22

• « In 2022, bloggers spend an average of 4 hours 10 minutes writing an article. That’s 74% more time than in 2014 when we first conducted this research. »
• « The bloggers that spend 6+ hours are 50% more likely to report strong results. »

 
[9] www.abondance.com – Étude : anatomie d’un article qui performe – 2023-03-17 à propos de l’étude semrush.com – The Anatomy of Top Performing Organic Content in 2023 – 01/03/2023
[10] millesoixantequatre.com – Mille soixante-quatre – Livre blanc – Slow content – Comment mettre en place une stratégie de contenus efficace ? p.9 – PDF 15 pages – 1,19 Mo
[11] Yellowdolphins – Ligne éditoriale – Misez sur les contenus froids – Modifiée 2016-06-29
[12] www.semrush.com – The Anatomy of Top Performing Organic Content in 2023 – 01/03/2023
[13] Expression empruntée à Cyrille Franck.
mediaculture.fr – Ecriture web : la taille maximum est une hérésie ! – 2021-10-19
[14] developers.google.com – Seo starter guide (Bien débuter en référencement naturel)

« Fournir une quantité de contenu appropriée pour le sujet traité
La création de contenu de haute qualité nécessite beaucoup de temps, d’efforts, d’expertise ou de talent/compétences, voire tous ces éléments à la fois. Le contenu doit décrire fidèlement les faits, être exhaustif et clairement rédigé. Par exemple, si vous utilisez votre page pour partager une recette, fournissez une recette complète et facile à suivre, plutôt qu’un ensemble d’ingrédients ou une description de base du plat. »

[15] Stratégie « slow content » de Brian Dean – Backlinkinfo.com. Exemple et visuel emprunté à O. Clémence.
Semrush – Pourquoi publier souvent est une mauvaise stratégie SEO – Article invité Olivier Clémence – 2018-05-30